eCommerce 2015 – Grundsätzliche Erfolgsfaktoren und wesentliche Treiber des eCommerce

2013-10-04 10.11.54-1Electronic Commerce (kurz: eCommerce oder deutsch: elektronischer Handel) ist die teilweise oder vollständige Abwicklung von Waren und Dienstleistungen unter Verwendung eines computergestützten Netzwerkes (insbesondere des Internets).
Der eCommerce umfasst eine Vielzahl von Ausprägungen, so dass eine weitere Spezifizierung notwendig ist. Folgende Kriterien eignen sich dafür:

 

  1. Die beteiligten Parteien (z. B. C2C, B2C, B2B)
  2. Die Geschäftsmodelle (z.B. Marktplatz, eTailer, Kleinanzeigen-Portal)
  3. Der Gegenstand der Transaktion (z.B. Waren, Dienstleistungen)
  4. Die benutzten Endgeräte (z.B. PC, Handy, Spielkonsole, TV)
  5. Anhand der Erlösmodelle (z.B. Warenverkauf, Kommissionen, Information)

Der wesentliche Vorteil des eCommerce ist die Realisierung von Kostenvorteilen und die Definition neuer Geschäftsprozesse, die einen zusätzlichen Kundennutzen stiften. Die Kostenvorteile liegen insbesondere in der Senkung von Marketing- und Werbekosten, Beschaffungskosten und in der Degression von Fixkosten. Der Nutzen der neuen Geschäftsprozesse liegt hauptsächlich in der verbesserten Prozessgeschwindigkeit, der Erschließung neuer Vertriebswege sowie in der Steigerung der Kundenzufriedenheit.
Der eCommerce hat seit den frühen 90er Jahren einen immer größeren Platz in der Weltwirtschaft eingenommen. Ausgehend von den USA, haben immer mehr Unternehmen den eCommerce für sich entdeckt. Dabei sind zwei aktive Typen von Unternehmen im eCommerce zu unterscheiden:

  • Die traditionellen Unternehmen, die neben den angestammten Absatz- und Vertriebswegen auch das Internet nutzen (z.B. Otto, Tchibo) und
  • Internet Unternehmen, die ihr Angebot ausschließlich über das Internet absetzen (z.B. eBay, Amazon)

Die Internet Unternehmen haben dabei signifikante Erfolge und Handelsvolumina erzielt, die strukturell die Beschaffungs- und Absatzmärkte verändert haben. Die wesentlichen strukturellen Veränderungen resultieren durch die Senkung der Transaktionskosten sowohl in der Anbahnungs- als auch in der Abwicklungsphase. Ausgehend von der Institutionenökonomik, stehen damit die Transaktionskosten im Mittelpunkt der strukturellen Wandels. Insbesondere kleinere und mittlere Unternehmen können davon profitieren und in Beschaffungs- und Absatzmärkte vorstoßen, die den großen traditionellen Unternehmen vorbehalten waren. Dadurch geraten immer mehr traditionelle Unternehmen in Zugzwang ihre Waren- und Dienstleistungen elektronisch anzubieten.

 

 

Kennzahlen im eCommerce
Trotz aller Unterschiede in den verschiedenen eCommerce Ausprägungen, können die wesentlichen Erfolgsfaktoren auf einige wenige Kennzahlen fokussiert werden. Unabhängig davon ob ein eCommerce Betreiber ein klassischer eTailer ist oder ein Marktplatz oder ein Kleinanzeigenportal, geht es um „Traffic“ und „Conversion“.
Die erste Kenngröße ist der Traffic, d.h. die Anzahl der Besucher (Unique Visitors). Dahinter steht die grundlegende Frage, wie das Angebot der Seite (unabhängig davon ob es um ein Dienstleistungs- oder Warenangebot handelt) das Interesse der Internet Nutzer weckt. In der Regel fokussieren alle eCommerce Unternehmen einen Teil Ihrer Ressourcen auf die Gewinnung von Besuchern – sei es durch online oder offline Werbung oder durch virale Maßnahmen und Netzwerkeffekte.
Die zweite Kenngröße ist die Conversion, d.h. wie viele der Besucher (bzw. der Mitglieder, bei geschlossenen Konzepten) konnten in Käufer transformiert werden? Die Conversion ist der entscheidende Erfolgsfaktor bei einem eCommerce Konzept.  Jedes Unternehmen definiert ihre Conversion anders, immer den Besonderheiten des Konzeptes folgend. Aber sobald ein eCommerce Unternehmen es schafft, eine relativ höhere Conversion zu etablieren als die Wettbewerber, fängt es an, sich einen signifikanten Wettbewerbsvorteil herauszuarbeiten. Dabei beeinflussen eine fast unendliche Vielzahl von Faktoren die jeweilige Conversion.

 

Die Palette der Einflussfaktoren reicht von einem einzigartigen Angebot (z. B. iPhone Application im AppStore), über eine breite Produktpalette, einem deutlichen Preisvorteil oder einer überdurchschnittlichen Nutzer Erfahrung (User Experience). Dabei spielt die Nutzer Erfahrung – die Qualität des Prozesses (Geschwindigkeit, Anzahl der Schritte bis zum Kauf, intuitive Bedienerführung und andere) – eine ganz entscheidende Rolle. Eine langsame Internet Seite oder ein komplexer Kaufprozess können zu einer bis zu 25% niedrigen Conversion Rate führen.

 

Der „OneClick“ Kauf bei Amazon ist ein herausragendes Beispiel für eine sehr gute Nutzererfahrung (wo registrierte Mitglieder den Kaufprozess mit einem Click ausführen und beenden können). Ein anderes herausragendes Beispiel ist die Service Qualität von Zappos.com – wo kostenfreier Versand, 24-Stunden Kundenservice und 365 Tage Rückgaberecht eingeräumt wird.

 

 

Wesentliche Treiber des eCommerce
In den letzten Jahren hat sich der eCommerce signifikant gewandelt. Die wesentlichen Treiber dieser Entwicklung „Time Spent“, „Gen Y“, „Search“ und „Online Advertising“.
Die durchschnittliche Zeit, die Menschen im Internet verbringen (genannt „Time Spent“), ist in den letzten Jahren signifikant gestiegen. Wesentliche Treiber für Time Spent sind Zweierlei: Zum einen das Aufkommen von schnellen Verbindungen und Technologien. Zum anderen der Siegeszug von Social Networks wie Facebook und anderen Netzwerken. Die von den Nutzern generierten Inhalte (grundsätzlich „user generated content“ genannt) wie Photos, Videos und Meinungen, haben die Zeit, die User im Internet verbringen, signifikant nach oben getrieben. In einigen Ländern verbringen die Menschen im Durchschnitt mehr Zeit im Internet als vor dem Fernseher.
Es gibt zum ersten Mal eine digitale Generation –die Geburtsjahrgänge nach 1980. Diese Generation – als „Gen Y“ definiert  – zeichnet sich durch verschiedene Merkmale und Verhaltensweisen aus. In der Regel können sich die Generationen davor immer daran erinnern, wann sie die ersten Schritte ins Internet gemacht haben – so z.B. wann die erste Email geschrieben wurde oder wann der erste Laptop angeschafft wurde. Gen Y wächst im digitalen Zeitalter auf und empfindet das Internet so wie die Generationen davor Strom empfunden haben: Es ist in der Regel immer und überall zu haben. Ausgehend von diesem Hintergrund ist die Internetnutzung bei der Generation „Gen Y“ anders: Eine viel größere Bereitschaft zum Informationsaustausch, gepaart mit der der Bereitschaft auch viele private Details offenzulegen. Des Weiteren ist eine verstärkte Nutzung von web 2.0 Seiten zu beobachten: Facebook, YouTube, Wikipedia bilden die beliebtesten Seiten für Gen Y und haben einen überproportionalen Anteil an Gen Y Nutzern.
Search – die Suche im Internet – ist für die meisten Internet User der Einstieg ins Internet. Damit besetzen die Suchmaschinen Betreiber eine strategisch wichtige Rolle – die des „Schleusenwärters“ bzw. des Gate Keepers.
Die Art der Suche hat sich allerdings in den letzten Jahren sehr gewandelt. So kann neben Stichwörtern auch nach Bildern, nach Nachrichten usw. gesucht werden. Und weitere Suchformen kommen auf: Social Search, Verhaltensorientierte Suche (Behavioral Search) oder auf bestimmte Bereiche spezialisierte Suchmaschinen wie z. B. Wolfram Alpha.
Search hat in den letzten Jahren massiv dazu beigetragen, um den eCommerce Betreibern zusätzliche Besucher auf die Seiten zu bringen aber auch den Nutzern geholfen, die gesuchten Artikel zu finden.
Als die vierte treibende Kraft ist das Online Advertising zu nennen, welches sich zum einen im Gesamtvolumen stark entwickelt hat. Zum anderen bringt das Online Advertising immer neuere, verschiedenere und weiter entwickeltere Formen der Werbung auf den Markt, womit den Internet Betreibern Einnahmen für weitere Investitionen zugeführt werden. Ist der eCommerce der Motor der Internet Ökonomie, dann ist die Online Werbung das Öl der Internet Wirtschaft.
Ohne Online Advertising kann die Vielfalt des Internets nicht aufrechterhalten werden, da es sonst neben einigen sehr großen Seiten aus einer Vielzahl von Liebhaberseiten bestehen würde anstatt aus einem Long Tail Web.

 

Zusammenfassend haben in den letzten Jahren vier verschiedenen Faktoren
1. Time spent – getrieben von Social Networks und User Generated Content
2. Gen Y – die digitale Generation
3. Search – der Schleusenwärter
4. Online Advertising – das Öl der Internetwirtschaft
dazu geführt, dass das Internet an Bedeutung zugenommen hat und damit verbunden auch der elektronische Handel.

 

Die obigen vier Faktoren, die über die letzten Jahre das Internet getrieben haben und somit auch direkt oder indirekt einen Einfluss auf den elektronischen Handel gehabt haben, werden weiterhin bedeutsam bleiben. Ausgehend von diesem Hintergrund, werden im Folgenden die Dynamiken des elektronischen Handels in Form von Thesen für die zukünftige Entwicklung des elektronischen Handels aufgestellt.

 

 

Die zukünftige Weiterentwicklung des eCommerce
Ausgehend von den wesentlichen Treibern (Time Spent, Gen Y, Search und Advertising) in den letzten Jahren und den beiden zentralen Erfolgsfaktoren (Traffic, Conversion), werden im Folgenden die Thesen für die zukünftige Entwicklung des eCommerce vorgestellt. Dabei werden ausschließlich konzeptübergreifende Thesen aufgegriffen. Konzeptübergreifende Thesen können auch als horizontale Themen bezeichnet werden, die über alle eCommerce Konzepte (eTailer, Marktplatz, Kleinanzeigen) hinweg angewandt werden.

 

 

IMG_4907Nutzererfahrung – vielleicht die wichtigste Kraft im eCommerce
Nutzererfahrung (User Experience) wird das zentrale Thema – für alle eCommerce Modelle – bleiben. Ausgehend von der zentralen Annahme, dass Neukundengewinnung deutlich aufwendiger und kostspieliger ist als die Aktivierung von bestehenden Kunden bzw. Nutzern, wird davon ausgegangen, dass ein bestehender Kunde / Nutzer nur dann wiederkommt, wenn er eine positive Nutzererfahrung macht. Dabei geht es im einzelnen um technischen Fortschritt (insbesondere die Geschwindigkeit der Seite und fehlerfreie Prozesse und Darstellungen), um die Informations- und Einkaufsprozesse (insbesondere um die Sucherfahrung und den Kaufabschluss), um sämtliche flankierenden Prozesse (insbesondere um die Darstellung der kaufbegleitenden Informationen wie gesetzliche Regelungen und AGB) sowie um das Dienstleistungsangebot (insbesondere Rückgabefristen, Liefergeschwindigkeiten, Erreichbarkeit und Qualität des Kundenservices).
Das Vertrauen in die jeweilige eCommerce Seite, gepaart mit der Sicherheit, die diese Seite für ihre Nutzer bietet, ist inzwischen ein Hygienefaktor, welches so eine überragende Rolle für eine eCommerce Seite spielt, dass im Falle einer negativen Erfahrung oder Wahrnehmung, alle anderen obigen Gründe obsolet werden. Das Vertrauen in eine eCommerce Seite ist eine Funktion mit mehreren Unbekannten – sie kann durch tatsächliche Erfahrungen bzw. Vorkommnisse geprägt sein (z.B. Betreiber kann Kreditkarten Informationen nicht schützen) oder durch eine Wahrnehmung der Nutzer, die dem Betreiber nicht ihr Vertrauen schenken wollen – unabhängig davon wie die objektiven Tatbestände sind. Das gleiche Verhaltensmuster ist auch im stationären Einzelhandel zu beobachten – mit dem wesentlichen Unterschied, dass die Auswirkungen im Internet ein vielfaches davon sein können, da hier das wesentliche Element der Vertrauensbildung – der persönliche Kontakt – fehlt.
Der Zugang zum Angebot eines eCommerce Betreibers ist neben dem üblichen Browser Zugang auch über Desktop Applikationen, Mobilfunk, Spielkonsolen und weiteren Optionen möglich. Diese Vervielfachung der Eintrittstore zwingt die eCommerce Betreiber eine Nutzererfahrung zu schaffen, die über alle Medien und Eintrittstore auf gleich gutem Niveau funktioniert. Dies gehört zu den zukünftigen Herausforderungen einer jeden eCommerce Seite. Sämtliche führenden eCommerce Anbieter weltweit haben iPhone Applikationen herausgegeben. Verfügen diese jedoch über die volle Funktionalität des Seitenauftritts im Internet? In der Regel nicht, da die iPhone Applikationen eher aus Imagegründen herausgebracht werden. Sind aber kritische Massen eines einzelnen Betreibers in diesem Medium erreicht, gibt es keinen Grund, warum der iPhone Zugang nicht über die volle Funktionalität verfügen sollte.
Eine positive Nutzererfahrung ist und bleibt konzeptunabhängig der wichtigste „Trend“ im eCommerce.

 

 

Fokussierung – die Potentiale liegen in den vertikalen Angeboten
Die Fokussierung ist die Reduzierung des Dienstleistungs- oder Warenangebotes auf einige wenige Ausprägungen oder im Extremfalle auf nur eine Ausprägung (z. B. ausschließlich ein Produkt in einer Farbe). Die Fokussierung ist mit einer vertikalen Orientierung gleichzusetzen. Durch die schier unendliche Reichweite des Internets, ist es erstmalig möglich, für ein sehr vertikales, also auf eine spezifische Dienstleistung oder auf ein Warenangebot fokussiertes eCommerce Unternehmen, die kritische Masse an interessierten Nutzern zu gewinnen.
Dabei kann die vertikale Orientierung zwei wesentliche Ausprägungen haben. Die eine Ausprägung ist die selbstdefinierte Vertikalisierung, diejenigen Fälle in denen der Anbieter das Endprodukt definiert und anbietet. Die zweite Ausprägung ist dabei die nutzerdefinierte Vertikalisierung, wobei der Anbieter eine bestimmte Auswahl an Ausprägungen zur Verfügung stellt, aber die Nutzer am Ende über das Endprodukt entscheiden. Die nutzerdefinierte Vertikalisierung ist auch unter dem Schlagwort „Mass Customization“ bekannt. Beste Beispiele hierfür sind T-Shirt Seiten wie z. B. Spreadshirt, wo die Nutzer über Farbe, Muster und Design der T-Shirts entscheiden. Oder mymuesli.de wo der Nutzer aus einer vorgegebenen Auswahl von Bestandteilen über die individuelle Zusammenstellung seines Müslis entscheidet und genau dieses ausgeliefert bekommt.

 

 

Ausgereiftheit – Die Konvergenz von Information, Kommunikation und Technologie führen den eCommerce auf die nächste Stufe
Information, Kommunikation und eine Vielfalt von Technologien nähern sich einander mit einem hohen Grad von Ausgereiftheit an und leiten ein neues Zeitalter des eCommerce ein. Dabei spielt auch die Konvergenz von den Online Händlern und den Offline Händlern eine wesentliche Rolle. In den letzten Jahren schon ist die Übernahme von Handelsstrategien und –dienstleistungen durch elektronische Händler sehr weit vorangeschritten. So hatten schon in 2007  78% der Online Händler ein Loyalitätsprogramm für ihre Nutzer eingeführt bzw. sich an bestehenden Loyalitätsprogrammen der Offline Händler beteiligt.

 

 

 

Die schon fortgeschrittene Konvergenz wird sich insbesondere auf folgende Bereiche erstrecken:
A) Zahlungsmethoden
Kreditkarten und EC-Kartenzahlungen, Nachnahme und Lastschriftverfahren sind schon weitestgehend sowohl im Online Handel wie auch im Offline Handel Standard. Die wesentlichen Weiterentwicklungen liegen in den Online Finanzierungsangeboten, wo man beim Kauf eines Online Artikels umgehend über die Finanzierung entscheiden kann. Über die Konvergenz hinausgehend wird der Online Handel weitere Zahlungsmöglichkeiten anbieten bzw. ein Teil der Händler bieten diese schon an. Die meisten dieser Zahlungsmöglichkeiten bieten bankenunabhängige Geldtransfers in einer hohen Geschwindigkeit an, wie z.B. Paypal, Klarna oder ähnliche Services.
B) Kundenservice
Der Kundenservice ist die wesentliche Schnittstelle zwischen dem Online Händler und seinen Käufern bzw. den Nutzern. Seine Bedeutung wird in der Online Welt teilweise immer noch unterschätzt, da der Internet Auftritt an sich als die wesentliche Schnittstelle gilt. Ein Kunde wird den Kundenservice dann in Anspruch nehmen, wenn vor, während oder nach dem Kaufprozess Fragen auftreten, die nicht hinreichend genug durch den Internetauftritt beantwortet werden können. Die Qualität des Kundenservices wird dann zur entscheidenden Dimension in der Beurteilung des Gesamtauftritts durch den Nutzer.
Der Kundenservice eines Online Händlers stellt entweder eine Erreichbarkeit über Mail oder über Telefon sicher. Zunehmend kommt der Erreichbarkeit über beide Medien eine immer stärkere Bedeutung zu. Die Email Erreichbarkeit kann sich dabei auf grundlegende Informationen fokussieren wohingegen die Erreichbarkeit per Telefon sich auf höherwertige Fragestellungen konzentriert.
Der Online Handel hat die Bedeutung des Kundenservices erkannt und bietet immer weitergehende Kundenservice Leistungen an – so zum Beispiel einen Rückruf Service, wo die Nutzer sofort zurückgerufen werden oder eine 24-Stunden Erreichbarkeit. Mit den erweiterten Dienstleistungen geht auch der Wunsch einher, die Nutzer mehr und mehr an den Online Handel zu binden bzw. zu gewöhnen.
Ausgehend von einem relativ hohen Reifegrad des Online Handels hinsichtlich seines Kundenservices, ist eine weitere Entwicklung zu erwarten. Die Online Händler werden den Kundenservice von einem reinen Kontaktpunkt für die Nutzer zu einer entscheidungsbefugten Interaktionsschnittstelle transformieren. So z. B. wird der Mitarbeiter, der den Anruf entgegen nimmt, entscheiden können, inwiefern er dem Wunsch des Kunden entsprechen kann, wie z. B. eine Erstattung des Kaufpreises veranlassen kann, auch wenn die gesetzlichen Fristen für eine Rückgabe schon überschritten sind. Die Schaffung eines entscheidungsbefugten Kundenservices erfordert signifikante Investitionen in die Ausbildung und Weiterbildung der Mitarbeiter an vorderster Front und Investitionen in die entsprechende Technologie sowie Prozesse. Online Unternehmen mit einem entscheidungsbefugten Kundenservice werden einen wahrgenommenen Wettbewerbsvorteil erarbeiten können.
C) Preispolitik
Der Offline Handel hat in den zurückliegenden Jahrzehnten schon diverse Methoden der Preispolitik entwickelt – die Palette reicht von Rabatten, Schlussverkäufen, Zugaben bis hin zu Lockvogelangeboten. Der Online Handel hat diese Erkenntnisse in kürzester Zeit adoptiert und angewandt. Dabei gehören auch die Versandkosten zur Preispolitik des Online Handels, da diese von den Nutzern als kaufrelevant wahrgenommen werden.
Der Online Handel bringt einen wesentlichen Vorteil mit – die sozio-demographische Kenntnis ihrer Nutzer. Hier liegen auch die Weiterentwicklungspotenziale im Rahmen der Preispolitik, so dass die Online Händler auf Zielgruppen fokussierte Preispolitik betreiben können. Erste Anzeichen sind hierfür auch schon zu beobachten – aber noch nicht flächendeckend, da die Investitionen in diesen Bereich noch relativ hoch sind und die technologische Entwicklung noch voranschreitet. Zukünftig werden Online Händler in der Lage sein, alle wesentlichen Zielgruppen unter ihren Nutzern mit Maßnahmen der Preispolitik jeweils spezifisch anzusprechen. Dabei können die Online Händler Vorteile im Einkauf wie auch in der Kostenstruktur nutzen, um eine aggressive Preispolitik zu zielgruppenspezifisch zu betreiben.

 

 

Zusammenfassend wird die Grundlage für eine erfolgreiche eCommerce Aktivität gelegt, wenn eine gute Nutzererfahrung in einem ausgereiften und fokussierten Konzept zusammenkommen. So einfach isses.

 

 

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