Sosyal Ticaretin kırılma noktası daha ufukta gözükmüyor

Sosyal Ticaret ilk defa 2005’te Yahoo!’nun blogunda kullanılan bir başlık ve son 8 senede gittikçe önem kazandı.

DLD 13 konferansında katıldığım panelde konu sosyal ticarete geldiğinde verilen cevaplar değişkendi. Oskar Hartmann (KupiVip) ve ben sosyal ticaretin beklentilerin altında kaldığını söylerken, Wrapp.com‘un CEO’su Hjalmar Windbladh doğal olarak sosyal ticaretin yükselişte olduğunu belirtti. Sonrasında twitter ve mail üzerinden gelen yorumlara baktım ve hepsinin dediklerime biraz tepkili olduğunu gördüm. Aslında tepkili olmakla haksız değiller. Ben kendi posizyonumdan değerlendiriyorum – yani bir eTicaret site sahibi ve yöneticisi olarak. Oradaki bakış açısı çok net: Sosyal Ticaret’ten gelen trafik toplam cirolarımızın %0.5’ini ediyor. Kriter olarak ciroya dönüşüm oranını aldığınızda tabii ki Sosyal Ticaretin zamanı daha gelmedi oluyor. Ama zannedersem Sosyal Ticareti tek bir kriterle ölçmek, bir uçağı tek bir göstergeyle uçmaya benziyor.

Sosyal Ticaret konusu 8 senedir konuşuluyor ise, önemi zaten buradan belli oluyor. Mobil konusu en az 20 sene konuşuldu ve ilk defa 2012’de heyecan veren bir düzeye geldi. Biraz sabırlı davranmak gerekiyor. Sosyal Ticareti tarif etmeye çalısırken teoriler ile tezler oluşturuluyor. Bu bilimsel altyapı üzerinden ileriye yönelik varsayımlarda bulunuyoruz ve aynı zamanda Sosyal Ticaret denilen dünyayı daha iyi anlamaya çalışıyoruz. Bu teorilerin muhtemelen en önemlisi 6 C teorisi – benim ilk defa 2011’de karşılaştığım bir teori.

 

eTicaretin 3 C’sine 3 tane C daha eklenmiş (bu teori 2011’de Bankİnter for Innovation konferansında konuşulmuştu- hatta sonradan Sosyal Ticaret hakkında çok iyi bir konferans yayını ortaya koymuşlardı – burada okuyabilirsiniz):

 

Content (İçerik): İçerik herşeyin başlangıcı ve olmazsa olmazı. İçerik yazı,ürün,yorum,resim veya herhangi başka birşey olabilir.

 

Commerce (Ticaret): Kullanıcıların sahip olma içgüdülerine hitap eden boyut. Genelde “transaction” olarak tanımlanır

 

Community (Toplum): İçerik ve Ticaretin olduğu yerlerde oluşan sosyal çevre. Bu toplum / topluluk Facebook’dan öncede vardı

 

Context (Bağlam): Online dünyada yapılan herşey sadece bir bağlam içinde anlam kazanıyor, mesela bir Foursquare check-in gibi

 

Connection (İlişki): Bulunduğunuz online ortamın niteliğine göre oluşan ilişki düzeyi. Örnek: Linkedin’de iş ilişkileri ön planda

 

Conversation (İletişim): Bireylerin arasında oluşan iletisim veya sohbet

***

Teorisine daha fazla girmeyeceğim zaten kapsamlı bir teori oluşturmak için sosyal ticaretin daha çok yeni olduğunu düşünüyorum. Onun için eTicaretin içinden gelen biri olarak sadece gözlem ve yorumlarımı paylaşmak kalıyor:

 

1. Arkadaş veya tanıdık tavsiyesinin her zaman en kuvvetli etken olduğu aşikar. Bunun güzel bir örneği Markafoni’dir: İlk bir milyon üyemizi kazanırken, tek bir kuruş pazarlama harcamamız yoktu. Herkes arkadaş tavsiyesi ile gelmişti. Arkadaş tavsiyesi benim için sosyal ticaretin temelini oluşturuyor.

 

2. Doğal olarak ciddi bir ölçümleme sorunu yaşıyoruz. Doğrudan Facebook, Twitter veya benzeri sitelerden gelen ve satışa dönen trafiği sosyal ticaret’ten gelen ciro olarak algılıyoruz (yukarıda paylaştığım %0.5 oranı bu bakış açısının sonucudur)

 

3. Doğrudan ölçebildiğimiz sosyal ticaret’in dışındaki boyutun önemini hepimiz biliyoruz. Aynı zamanda bir zamanlama celişkisi yaşıyoruz: Daha dolaylı ve dolaysız olarak tüm sonuçlarını ölçümleyemediğimizden, sosyal ticaretin önemini küçümsüyoruz. Zamanlama çelişkisi olmasının nedeni ise mobil ticaretin akıbetine benzemesi: 15 senedir mobil ticaretin ne kadar önemli olacağını konuştuk. Önce ölçümleyemedik, sonra doğru cihazlar olmadığından yapmak istediğimizi yapamadık, daha sonra iphone çıktı ve smartphone’lar ile bu sorunu da aşmaya başladık. Ama hala ölçümleyeniyoruz.

 

4. Sosyal kurgular üzerinden gelir modeli oluşturan siteler gittikçe başarılı oluyor (Wrapp bunun en güzel örneklerinden biri). Bunları gözardı etmek, gerçekleri görmemek olur. Bence sosyal ticaretin patlaması için gerekli olunan kurgu daha bulunamadı.

 

Sonuç olarak bugün sosyal ticaretin ölçümlenebilen oranı genel eTicaretin içinde çok düşük. Onun için bugün kimse ciddi bir bütçeyi sosyal ticaret tarafına ayırmak istemiyor. Daha iyi ölçümleyebildiğimiz gün, sosyal ticaretin büyük etkisi ortaya çıkacak. Ölçümleyebildiğimiz gün nasıl etkileyeceğimizi anlayacağımızdan, daha büyük bütçeler ayıracağız. Bence sosyal ticaretin kırılma noktası o zaman ortaya çıkacak.

YORUMLAR

  1. Ömer Atakoğlu

    Merhaba Sina Bey, yazınızda belirttiğiniz gibi aslında Markafoni’nin ilk yıllarında siz sosyal ticaretin en önemli güdüleyicilerinden arkadaş tavsiyesi mekanizmasını bir pazarlama stratejisi olarak gayet başarılı bir şekilde uygulamıştınız.

    Mevcut e-ticaret modellerinin içerisinde sosyal’in ürettiği cironun artması bence de çook uzun yıllar alabilir. Çünkü sosyal dediğiniz şeyin temelinde birey yatıyor ve şu anki e-ticaret iş modelinde kullanıcılar ayrıştırıcı özellikleri ile sitelerde görünür halde değiller ve birbirleri ile etkileşime giremiyorlar. Bunların olabilmesi için de e-ticaret şirketlerinin arayüzlerinde ve altyapılarında hiç de azımsanmayacak olçüde yeniliklere gitmeleri gerekli. Bu da halihazırda çalışan, gelir üreten bir modeli bozmak anlamına geldiğinden oldukça riskli.

    Dolayısıyla ne zaman geleneksel e-ticaret modeli zayıflamaya başlar, yeni, sosyal ticaret üzerine kurulmuş start-up’lar geleneksel e-ticaretten ciddi paylar kapmaya başlar, ancak o zaman e-ticaret şirketleri bu riski alabilir diye düşünüyorum. Tabi geç kalmadılarsa.

    Bu arada sosyal platformlardan gelen trafiğin sosyal ticaret olarak değerlendirilmesini doğru bulmuyorum çünkü neredeyse bütün kanallar sadece publishing aracı olarak kullanılıyor, kullanıcıları birbirleri ile etkileşime sokan uygulamalar yok denecek kadar az.

    Bir ara Markafoni’nin kombin üzerine denemeler yaptığını hatırlıyorum, oranın iyi sonuçlar üretebileceğini düşünüyordum, çıktılar hakkında bilgi verebilirseniz harika olur.

  2. Hasan Akıncı

    Yine cok guzel bir yazi. Tesekkurker Sina Bey.