Perakende Rönesansı ve E-ticaret

eTicaret nispeten yeni bir olay 🙂 Yeni derken, 20 senedir hayatımızda. eTicaret birşeyleri değiştiriyor, bunun hepimiz farkındayız. Ama değiştirilen tarafta durduğumuzda bu değişimi görmemek için elimizden geleni yapıyoruz. eTicaret tarafından bakınca da o değişimi her gün hissediyorsunuz. Türk perakendesi eTicarete çok geç ısındı veya kabullendi. Daha geçenlerde bir panelde perakende sektörden bir abimiz “ehhh ne oldu, eTicarete girdik, karlı değiliz. Karlı olan mı var” diye bir açıklama yapıyordu. Ben yanında oturuyordum ve elimden geldiği kadar kendimi tuttum. “eTicaret sizin dükkanların pazar payını kapıyor, karlı olmayan eTicaret şirketi yakında olur, sonra sizin dükkanlara neler neler olur” demek gerekirdi ama tabii ki herkesin önünde böyle bir şey demedim.

 

Değişimi görmemezlikten gelip, kendinizi yenilememenin bedeli bazı zaman çok yüksek olabiliyor: Britanika Ansiklopedileri (Encyclopedia Britannica) dünyanın gelmiş geçmiş en köklü ve en saygın ansiklopedisi. Kuruluşundan 244 sene sonra – 2012 senesinde – bu ansiklopedi artık sadece online olarak sunulacak. Bir daha kitap olarak basılmayacak. Bu çok köklü bir karar gibi dursa da, 20 senelik bir hatalar zincirinin son halkası: 1990’da Britanika ansiklopedileri senede 120 bin lügat satıyormuş. 1993 senesinde Microsoft Encarta’yı 99 dolara satışa sürdüğünde, ansiklopedinin satışları azalmaya başlamış. 2001’de Wikipedia büyüme başladığında, ansiklopedinin yıllık satışları 30-40 binler civarındaymıs. 2008’de onlara ilk tokadı atan Microsoft Encarta kapandığında, satışlar artık 15 – 20 bin aralığına düşmüş. Bu sene de artık basılmayacağı açıklanmış. Peki, bu hareketi 2012’de değil, 1993’de yapmış olsalardı acaba neler değişirdi? Herhalde hayatımıza Wikipedia girmezdi veya girse bile daha değişik bir boyutta olurdu. Britanika Ansiklopedileri dünyanın bir numaralı bilgi kaynağı olabilirdi. Bence 244 senelik bir şirketi bir anda yeniden yaratmış olurlardı. Her neyse, bence büyük bir fırsat kaçmış oldu ve Britanika yönetimi 20 sene boyunca kendini kandırdı (“bu değişim bizi etkilemez…” “son 244 senede neler gördük neler”… gibi).

 

***

 

eTicaretin en çok değiştirdiği sektör ise perakende sektörü. Ve değişimin daha başındayız:

 

Eskiden bir dükkana gidip istediğiniz ürünü almak dışında bir alternatifiniz yoktu. Bugün öğle arasında internet üzerinden istediğiniz ürünü satın alıyorsunuz. Beğenmezseniz, istediğiniz gibi iade ediyorsunuz. Dükkandaki satıcının önemi azalıyor, ama internet sitesindeki tavsiyeler ön plana çıkıyor. Birde bu satın almayı perakendecinin sitesinden değil, genelde bu ürün grubunu satan bir eTicaret şirketinden yapıyorsunuz (biz de bunlara dikey eTicaret sitesi diyiyoruz). Örnekleri çok var: Zappos, Zizigo ve nice başkaları.

 

***

 

Eskiden olduğu gibi Window Shopping için sokaklarda ve AVM’ler gezmenize gerek kalmadı. İlham kazanmak istiyorsanız, bu gezintiyi internet üzerinden yapmanız çok kolay (One Kings Lane, Fab ve nice başkaları). *** Eskiden indirim kuponlarınızı bir yerlerden biriktirip indirim almaya çalışıyordunuz. Bugün Grup Satınalma sitelerinden indirim satın alabiliyorsunuz (Groupon, Grupfoni, Grupanya ve nice başkaları).

 

***

 

Eskiden fiyatları kıyaslamak için dükkan dükkan geziyordunuz. Bugün ise fiyatları kıyaslamak her zamankinden daha kolay. Özellikle elektronik ürünler için (Ucuzu, Akakçe, Bilio ve nice başkaları).

 

***

 

Eskiden sezon sonunda indirimleri yakalamak için uzun kuyruklarda beklerdiniz. Bugün internette, her gün bir iyi bir indirim yakalama fırsatına sahipsiniz (Vente Privee, Markafoni ve nice başkaları).

 

***

 

Eskiden beğendiğiniz bir ürünü üç – beş arkadaşınıza anlatırken, taş çatlasa ofisteki insanlarla paylaşabilirken, bugün paylaşmak kadar kolay bir şey yok. İster yorumla, ister sadece görsel olarak (Instagr.am, Pinterest, Facebook ve nice başkaları).

 

***

 

Eskiden çok özel ürünler için eşe dosta sorulurdu, bir usta aranırdı. Bugün ise tamamiyle bireysel üretim yapabilen yapılar hızla çoğalıyorlar (Shapeways, Zazzle ve nice başkaları).

 

***

 

Eskiden nakit ve kredi kartıyla ödenirdi. Yakında ise alternatif ödeme sistemleri Türkiye’de de hayatımıza girecek, yurtdışında çok daha ileri noktalardalar. Ödememiz tarzımız bile değişik olacak (Square, Paypal, BKM Ekspres ve nice başkaları).

 

***

 

Perakende sektörü bu değişime daha yeterli olacak stratejiler üretmedi. Durumları Basın Yayın gruplarının eski durumuna benziyor: Herkes gazetelerin offline reklamlardan gelen gelirlerinin azaldığını ve bunların online tarafta telafi edilmesi gerekliliğini anlamıştı. Bu nedenle Basın Yayın grupları genelde Araba, Emlak ve Kariyer sitelerini ya kurmuşlar ya da satın almışlardır. Böylece ilanlar hem gazetede hem de aynı anda online sitede çıkar. Sonuç olarak Basın Yayın grupları gelirlerini telafi edip, geliştirmişlerdir. Medya tarafı sanki içinde bulunduğu durumu çözmüş gibi duruyor, özellikle yurtdışındakiler. Peki Perakende? Perakendede benzeri çözümler daha göremiyorum. İstisnalar kaideyi bozmuyor tabii: Dünya çapında Walmart ilginç deneyler yapıyor ve offline / online dünyaların kesiştiği noktalarda neler yapılabileceğini deniyor. Otto gibi büyük grupların senelerdir sürdürdüğü ve başarılı internet yatırımları var.

 

Dünyada gördüğümüz güzel örnekleri daha Türkiye’de göremiyoruz. Türk perakendesinin son iki senede uyguladığı temel strateji ise şöyledir: başarılı internet iş modellerini kendi bünyelerinde kurup, hem internete hem de kendilerine rekabet yapmaktı. Kendi bünyesinde kurmayanlar ise, ortaklaşa bir şekilde eTicarete girdiler. Bu yapılar kısa vadeli herkese bir heyecan verdi ama perakende kendisine ve piyasalara yenilikçi birşey katmamış oldu. Onun dışında, genelde Türk perakendesinin eTicaret’teki indirimli alanlara kaydığını görüyorum. Burada da istisnalar kaideyi bozmuyor: Mesela Beymen’in internet sitesi sezon ürünlerini servis ve stil unsurlarını ön planda tutarak, satışa sunuyor. EnModa ve benzerleri de var ama bunlar genelde bağımsız internet grupları ve girişimcileri tarafından hayata geçirilen yapılar. Hadi onu geçtim, en büyük markalarımızın bile daha kendi satış yaptığı siteleri yok veya yapım aşamasında.

 

Perakende sektörü ne yapmalı? eTicaretin içinden biri olarak beş tavsiye paylaşmak istiyorum:

 

1. Kendi sitenizi mutlaka kurun. Sitenin bir satış noktasından çok, bir imaj ve müşteriye dokunma noktası olacağı beklentisiyle yaklaşın. Örnek olarak Nike.com’u vereyim. Belki tek bir markanın yarattığı aldığı trafik açısından dünyanın en başarılı sitesi. Tüm güzelliğine ve trafiğine rağmen, zappos.com’da satılan Nike markalı ayakkabı sayısı daha yüksek. Neden? Zappos.com en geniş ayakkabı seçeneğini sunan, tamamiyle satış odaklı bir site.

 

2. Mevcut internet siteleriyle işbirliğine girin. Birinci maddedeki Zappos örneğinden yola çıkarak, değişik satış kanallarında olun. Nike hem kendi sitesinde ürünleri satışa sunuyor, hemde Zappos.com ile çalışıyor. Multi-channel dedikleri bu oluyor. Bunu yaparken, bir konuda çok dikkatli olmak gerekiyor. Multi-channel herkesle çalışmak demek değil. Ayakkabı örneğinden gidelim: Nike, Zappos.com ve aynı servis kalitesini sunanlarla beraber çalışıyor. Yani sitedeki iade şartları nasıl, telefonla ulaşım nasıl, kaç günde gönderiyor, sizin ürünlerin resimleri nasıl çekiliyor vs. Bence her (moda) perakendecisi kendi kalite çizgisini belirlemeli ve bunu uygulamalı. Mesela kiminle çalışırsanız, çalışın bu dikey eTicaret sitesinin en fazla 48 saat içinde gönderim yapması, en az 30 gün iade kabul etmesi VE 7/24 telefon üzerinden ulaşılabilir olması şartlarını aramanızı öneririm.

 

3. eTicaret işinizi diğer işlerden ayırın. Bu çok önemli – zira şirketiniz son senelerde dükkan açarak, üretim yaparak büyüdüyse, bu deneyimleri eTicarette kullanamayacaksınız demek. eTicaret’ten sorumlu liderin kesinlikle ana işten sorumlu yönetime bağlı olmaması lazım. eTicaret liderinin sizin ana işinizdeki Genel Müdüre değil, Yönetim Kuruluna raporlaması daha doğru olacaktır. Zaten beş ila yedi sene sonra, satışlarınızın büyük bir bölümü online satışlardan gelecek :)… (buna inanmıyorsanız, baştaki Britanika Ansiklopedisi hikayesini bir daha okuyun. Onlar da inanmıyordu).

 

4. eTicaret yaparken kendi sitenizi kurmakla işin bittiğine inanmayın. Asıl ondan sonra başlıyorsunuz. Zaten tek hedef kendi sitenizi kurmak değil. Mevcut siteler üzerinden satış yapabileceğiniz gibi, mevcut ve başarılı yapılara ortak olabilirsiniz. Mevcut ve başarılı yapılara ortak olmak yüksek yatırımlar gerektiriyor. Bunun alternatifi ufak ve genç şirketlere girmek. Bu alanda değerlendirmeler çok daha düşük oluyor. Risk profili ise ciddi bir şekilde yükseliyor. Herkesin değişik zamanlarda değişik ihtiyaçları olabilir ve bunlar için değişik ortaklık veya işbirliği modelleri söz konusu olabilir. Uzun vadeli düşünerek, bir eTicaret stratejisi geliştirmek gerekiyor: kendi sitenizin hedefleri ve ona göre beklentileri, ortaklıklar veya işbirlikleri üzerinde kendi grubunuza katma değer sağlamanız ve bunlara ne kadar bütçe sunabileceğiniz ön planda olmalı.

 

5. eTicaret ve perakendenin kesiştiği noktada bir çok yenilik ve geliştirme sizleri bekliyor olacak. Bu yeniliklerin güzelliği, heryerde çalışmış olsa da sizin ürünleriniz, sizin yapınız ve sizin sitenizde başarılı olup, olmayacağı. Müşteri derginiz varsa, Flipboard doğru erişim kanalı olabilir. Mağazanızdaki müziği CD olarak satıyorsanız, Spotify’da olmasını sağlamanız önemli oluyor. Dev panolar yerine, bu panolarda sergilediğiniz ikonları, insanları 3 boyutlu animasyon ile hayata geçirin. Neden bir Freddie Mercury sizin mağazanızda (ve sitenizde) dans etmesin? Veya ABD’deki Bonobos mağazaları gibi müşteriler mağazada denesin ama alışverişi sadece internet üzerinden yapsın… “Burası Türkiye, burada olmaz” diye içinizden geçirmeyin – rahatlıkla olur.  Mobil stratejinizi geliştirin. Belki kendi siteniz kadar önemli bir boyut. Mobil strateji geliştirirken, üç sene sonrasını düşünerekten, geliştirin.

 

Değişimin önünde durulması imkansız. İnternet ve eTicaret’in karşısında durmakta imkansız. Hiçbir şey yapmadan durmak ise, karşısında durmaktan beter. Türk perakendesi son yirmi senede inanılmaz başarılara imza attı. Yüzlerce yeni satış noktası açtı. Türkiye’de durmadı, başarısını önce çevremizdeki ülkelere ondan sonra da dünyanın en uzak köşesine kadar taşıdı. eTicaret konusunda da aynı ivme ve coşkuyla başarı hikayeleri yazmaya devam edeceğinden hiç kuşkum yok. Bunu yaparken, yukarıdaki “eTicaretin içinden birinin” bakış açısı umarım yararlı olur. eTicaret büyük bir pasta olacak ama daha hep beraber büyütmemiz gerek.

 

 

***

 

 

“Retail is Detail”